La grande distribution représente 80% du commerce de détail. Son univers et ses règles de fonctionnement son mal connus, alors que son impact sur les entreprises agro-alimentaires et les producteurs est de plus en plus important.
Des idées commerciales audacieusesRemontons le temps…Paris…1852.
A cette époque le commerçant voyait le client comme un « pigeon » qu’il fallait plumer. Par exemple, les prix n’étaient pas affichés et se fixaient à la tête du client. C’est alors que Boucicaut révolutionna les règles du commerce. " Chez Boucicaut le prix est marqué en clair sur toutes les étiquettes " " Chez Boucicaut on livre à domicile aussi loin qu’un cheval peut aller dans Paris " ; " Chez Boucicaut, on vend sur catalogue " ; " Chez Boucicaut on expédie gratuitement par chemin de fer toute commande supérieure à 25 francs " ; " Ici on reprend tout ce qui a cessé de plaire " ; Gérer les stocks, inventer les soldes, imaginer le " mois du blanc " …l’homme a le talent d’un précurseur. Il ne cherche pas à maximiser la marge sur chaque article mais sur le volume vendu.
Dans son magasin " Le Bon Marché ", on trouve en un même lieu des produits complémentaires et mis en situation :
un client ne peut aller droit sur un produit sans être tenté par un autre. C’était le début du merchandising tel qu’on le pratique encore aujourd’hui.
C’est en 1963 que fut créé le premier hypermarché.
Puis progressivement des services sont apparus : grand choix de produits, paiement par carte bancaire, service " satisfait ou remboursé ". Pour financer ce développement des services, l’hypermarché margea de plus en plus, ce qui laissa la place, en 1988, à une nouvelle forme de vente : le hard discount. Leur succès repose sur les prix bas qu’ils pratiquent car ils réduisent les coûts au minimum. La variable prix est prépondérante dans le choix du consommateur.
Sans la sécurité des marges arrières la grande distribution doit réduire ses coûts.
La grande distribution doit s’adapter à une évolution réglementaire : la réforme de la loi Galland (voir encadré).
Cette réforme vise à rééquilibrer les pratiques commerciales et suppose une meilleure rentabilité de la grande distribution.
Pour cela elle peut jouer sur 2 leviers : tirer sur les prix d’achat de ses fournisseurs et diminuer le coût d’exploitation des magasins.
De nouveaux concepts de magasins sont ainsi testés : choix des produits réduit au minimum, pas d’investissement dans la présentation, etc…Dans la même logique, la distribution cherche à se concentrer de plus en plus pour faire du volume et donc pour baisser les coûts d’achat. Ces évolutions s’inscrivent dans un contexte ou l’alimentaire devient une variable d’ajustement dans le budget du consommateur. Il y consacre 16% de son budget, tandis que la génération de ses parents y consacrait 32%. Ceci au bénéfice des dépenses " subies " (impôt, prix du gasoil, remboursement des annuités ou location…) et des dépenses pour les loisirs.
Le consommateur s’orientera donc toujours vers le prix le plus bas, à moins de lui donner de bonnes raisons, simples à comprendre, de mettre plus cher dans un produit. Dans le choix du consommateur, la variable prix est prépondérante mais sans être exclusive. C’est ici qu’intervient le marketing.
La marque permet de s’émanciper dans le rapport fournisseur - distributeur
Différents facteurs jouent dans le rapport de force de la relation founisseur-distributeur. Il y a ceux sur lesquels la filière avicole (et toutes les filières en générale) ne peut pas jouer. Il s’agit du contexte économique (selon que l’on soit en phase de pénurie tel qu’on l’était après-guerre ou en phase de surcapacité industrielle tel qu’on l’est aujourd’hui, le rapport de force n’est pas le même), du partage de la valeur ajoutée, et de sa position sur la chaîne alimentaire (plus on est proche du consommateur dans la chaîne alimentaire plus on a de pouvoir).
Par contre il y a trois facteurs sur lesquels la filière avicole pourrait jouer.
D’une part, il s’agit de maîtriser les quantités afin de n’être ni en sous ni en surproduction. D’autre part, face à une distribution concentrée, il faut une mise en marché encore plus concentrée. Autrement dit, il s’agit de limiter le nombre d’opérateurs qui mettent le produit en marché. On touche ici à la question de l’organisation de la filière avicole. Enfin, la marque permet de s’émanciper dans le rapport fournisseur - distributeur. Le consommateur va demander au distributeur la marque dont le fournisseur a venté les mérites. Quand on n’a plus le rempart réglementaire, la marque reste le seul rempart face aux importations. En effet la marque fournit un repère au consommateur. Elle permet d’associer une image à un produit. C’est souvent elle qui donne au consommateur une raison de mettre plus cher dans un produit.
En quarante ans, la grande distribution a créé en France un secteur à la puissance économique considérable.
Un véritable rapport de force s’est établit dans la relation producteur-distributeur.
La réforme de la loi Galland reconnecte le revenu de la grande distribution de sa compétitivitéCe que dit la loi Galland
La loi Galland interdit la revente à perte. Avec cette loi, les grandes surfaces ne peuvent donc plus revendre en dessous du prix " officiel " facturé par le fabriquant. La revente à perte est envisageable pour les grands distributeurs, dans la mesure où se met en place un processus de " marges arrière ". On nomme ainsi le prix que facture une grande surface à ses fabricants pour les services rendus, comme les campagnes d'affichage, distribution de prospectus, mise en valeur du produit en tête de gondole... Le fabricant vend ses produits aux hypermarchés à un prix officiel. Mais, ce même fabricant doit rembourser une partie de la somme perçue par ses ventes au même hypermarché, afin de payer les services rendus.
Avec la loi Galland, les grandes surfaces ne peuvent plus revendre en dessous du prix d’achat officiel et perdent également la possibilité de répercuter les marges arrière sur le prix du produit exposé en magasins.
Les « marges arrière » vont donc directement dans les caisses des enseignes ! Depuis plusieurs années, cette pratique connaît une véritable dérive, atteignant en moyenne 35 % du prix d’achat, cas unique en Europe. Dès lors, les prix flambent, car les fournisseurs augmentent leurs propres prix pour pouvoir payer les « marges arrière ». Et à leur tour, les distributeurs répercutent ces hausses pour éviter la vente à perte.
Ce qui change avec la réforme de la loi Galland
La réforme de la loi Galland reconnecte le revenu de la grande distribution de sa compétitivité. Effective depuis le 1er janvier 2006, elle autorise la grande distribution à répercuter les « marges arrière » sur le prix facturé au consommateur. En effet, la notion de revente à perte n’est pas supprimée mais son seuil est redéfini. Il est ramené au niveau du prix dit « triple net »: net de ristourne, net de rabais et net de « marges arrière ». Perdant ainsi la garantie de ses marges, la grande distribution doit augmenter sa rentabilité.
|
